在任何一個(gè)早晨，你都很容易找到一個(gè)身穿"瑪莎"豪華全棉睡袍的人，正在品嘗從"瑪莎"禮品籃中取出的日本綠茶，收看著CBS播放的《瑪莎·斯圖爾特的生活》節(jié)目；在她面前是"瑪莎"木質(zhì)咖啡桌，上面擺放著瑪莎生活雜志……"瑪莎"的品牌在美國人家中幾乎無處不在。
　　作為美國的“家政女王”和全美家庭婦女的偶像，瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)不僅擁有極高的個(gè)人形象價(jià)值，也是其企業(yè)品牌化身。2004年3月5日，瑪莎·斯圖爾特由于在出售英克隆公司股票動機(jī)的問題上對調(diào)查人員撒謊而被宣判有罪。她的公司—瑪莎·斯圖爾特生活全媒體也因此陷入了極度的危機(jī)。很多廣告客戶不愿意在該公司的主打刊物上投放廣告，一些消費(fèi)者也不愿意選擇“瑪莎·斯圖爾特”牌產(chǎn)品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史無前例的8美元，2004年第四季度公司凈虧損5960萬美元。

　　當(dāng)時(shí)，幾乎所有的評論家都認(rèn)為，受到瑪莎影響，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司完了。然而，出乎人們意料的是，瑪莎·斯圖爾特迅速東山再起，馬上回到了聚光燈下。

　　華爾街都形容瑪莎的出獄為美國企業(yè)界少有的“復(fù)出傳奇”之一。然而，品牌化身的問題仍然是擺在瑪莎·斯圖爾特全媒體公司面前的難題。如何重新建立消費(fèi)者與瑪莎之間的情感關(guān)系？如果沒有了瑪莎作為代言人，企業(yè)如何詮釋品牌獨(dú)特的個(gè)性？

瑪莎帝國的沉浮
　　瑪莎·斯圖爾特被看成是美國夢的最好詮釋，她和她的帝國被列入哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例教程。

　　1971年，適逢美國股市低迷，身為美國最早的女證券經(jīng)紀(jì)人之一的瑪莎和丈夫在紐約北面的康涅狄格州郊區(qū)買下了6間農(nóng)舍，開始做起了家庭主婦。沒想到，這反而為她開辟出了事業(yè)的嶄新天地。

因?yàn)楝斏�精通園藝、烹飪和縫紉，她經(jīng)常幫鄰居們的家庭聚會準(zhǔn)備食品、花卉，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?0世紀(jì)70年代中期，也正是西方女權(quán)主義發(fā)展的高潮時(shí)期，婦女紛紛走出家庭，投身職場，家務(wù)與工作的矛盾開始凸現(xiàn)。瑪莎看準(zhǔn)了其中的商機(jī)，開辦了一家餐飲店，專門為家庭宴會服務(wù)，受到了職業(yè)婦女的歡迎，生意非�；稹�1982年，瑪莎根據(jù)自己的親身體驗(yàn)，出版了一本針對中產(chǎn)階級婦女的暢銷書--《消閑》,共售出了50多萬冊，從此走入了暢銷書作家的行列，并開始引領(lǐng)家政家居時(shí)尚。隨即，瑪莎被美國第二大連鎖零售商凱馬特選中，成為了該公司中產(chǎn)階級家庭主婦形象代言人�！�

　　1991年，瑪莎與時(shí)代華納合作的家居顧問雜志《瑪莎·斯圖爾特生活》月刊出版，固定讀者達(dá)到210萬；1993年，《瑪莎·斯圖爾特生活》電視節(jié)目面世，開播三年后，該節(jié)目在全美覆蓋率達(dá)到97%，季刊《瑪莎·斯圖爾特婚禮手冊》發(fā)行量達(dá)到了６５萬冊；１９９９年，瑪莎將以自己命名的生活多媒體公司在紐約證券交易所上市，上市第一天公司的股價(jià)就從每股１８美元飆升至３５．５６美元。2001年，瑪莎帝國的收入達(dá)到了296億美元，她的傳媒帝國每月影響近8000萬美國人。

　　 2001年，凱馬特與瑪莎合作，由瑪莎公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)以“瑪莎·斯圖爾特”為品牌的各種家居用品和日用品，將瑪莎的事業(yè)推上了巔峰。

　　2001年，凱馬特與瑪莎合作，開發(fā)和銷售“瑪莎·斯圖爾特”品牌家居用品，以應(yīng)對低價(jià)超市的挑戰(zhàn)，這一聯(lián)盟將瑪莎的事業(yè)推向了巔峰。到2002年，瑪莎帝國已經(jīng)發(fā)展成為一家規(guī)模龐大的媒體和營銷企業(yè)，其經(jīng)營活動幾乎遍及世界各地，涉及了出版、電視制作、零售連鎖、郵購和互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。（圖表２）

　　2001年，瑪莎·斯圖爾特被《商業(yè)周刊》評選為“2000年度25位最佳職業(yè)經(jīng)理人”之一。美林證券分析師Karl Choi這樣評價(jià)：“瑪莎公司的戰(zhàn)略讓她不至于過度依賴一個(gè)媒體或一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這是其他企業(yè)應(yīng)該借鑒的商業(yè)模式。”

　　但是，瑪莎的公司可能太過于依賴瑪莎·斯圖爾特的名聲了！

CEO個(gè)人品牌對企業(yè)的影響
　　公司創(chuàng)始人以自己的名字為企業(yè)品牌命名十分常見，我們耳熟能詳?shù)挠忻盗謩P化妝品、戴爾電腦、福特汽車、特朗普房地產(chǎn)及娛樂集團(tuán)等。很多公司創(chuàng)始人都相信，將他們的名字放在企業(yè)品牌中，能夠利用他們自身的聲望來提升品牌知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)產(chǎn)品做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。在某種程度上，這些創(chuàng)始人成為了品牌的化身（Brand Personification）。但是，一旦個(gè)人遭受了生活或事業(yè)上的低潮，將對品牌造成什么樣的影響呢？

　　品牌化身能夠建立情感關(guān)系

　　以前，我們認(rèn)為品牌知名度和品牌定位是在消費(fèi)者心目中，將公司和某種形象聯(lián)系起來的過程。但是，現(xiàn)在經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這種聯(lián)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的品牌如可口可樂、蘋果電腦等，往往能夠帶給消費(fèi)者更多的情感附加值，在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。

　　品牌化身就往往能夠讓消費(fèi)者渴望能夠從屬于某個(gè)團(tuán)體，從而使得品牌和消費(fèi)者之間建立更加牢固的情感聯(lián)系。拿瑪莎·斯圖爾特來說，瑪莎·斯圖爾特是美國家庭婦女的楷模，她把自己塑造成為了中產(chǎn)階級生活的領(lǐng)導(dǎo)者，大量消費(fèi)者購買瑪莎品牌就是為了獲得“中產(chǎn)階級優(yōu)雅生活品質(zhì)”的歸屬感�！跋鄬τ谒腊宓腖ogo來說，品牌化身要更加鮮活生動，他們更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，他們所傳遞的情感內(nèi)涵更容易被消費(fèi)者所感知和接受�！辟e夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授Barbara Kahn解釋到。

　　但是，這種建立在個(gè)人因素上的聯(lián)系有時(shí)候很脆弱。1997年，著名時(shí)尚品牌范思哲（Versace）的創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)總監(jiān)Gianni Versace被槍殺身亡，幾乎對于品牌造成了致命性的打擊，多虧后來他的妹妹Donatella Versace接過了他的角色。因此，如何將這種個(gè)人聯(lián)系變成更加長久的企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，對于采用品牌化身策略的企業(yè)尤為重要。

　　保持個(gè)人形象和公司品牌之間的平衡

　　沃頓商學(xué)院的David Reibstein教授認(rèn)為，企業(yè)在讓品牌變得更加人性化的同時(shí)，也應(yīng)該避免讓企業(yè)品牌完全與個(gè)人的聲望和形象捆綁起來，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)的穩(wěn)定性。　

　　Siegel & Gale戰(zhàn)略品牌咨詢公司CEO阿蘭·西格爾是戴爾電腦的品牌顧問，他認(rèn)為：“瑪莎·斯圖爾特和唐納德·特朗普把他們的名字和形象放在公司的任何地方，他們無處不在，他們完全和品牌化上了等號。但是邁克·戴爾不一樣，他和公司的各個(gè)業(yè)務(wù)密不可分，他是品牌的發(fā)言人。同時(shí)，戴爾也非常注意在個(gè)人形象和公司品牌之間保持某種平衡，既讓品牌變得有個(gè)性，讓消費(fèi)者有歸屬感，同時(shí)也讓品牌保持自己獨(dú)立的和更加永久的特征。這樣，當(dāng)邁克·戴爾遇到個(gè)人問題時(shí)，企業(yè)品牌就不至于受到過多的傷害。”

　　建立品牌化身并不容易

　　企業(yè)要采取品牌化身的策略需要非常高的營銷技巧，而且，并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合采用品牌化身的方式。Reibstein教授認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)特性決定了品牌化身能對于品牌的情感建設(shè)起到多大的作用。

　　“想想福特汽車，”Reibstein教授說：“絕大多數(shù)消費(fèi)者購買福特的主要原因是汽車產(chǎn)品的特性和質(zhì)量，與亨利·福特并沒有什么關(guān)系。唐納德·特朗普也是一樣，消費(fèi)者買房絕對是考慮房產(chǎn)的位置和戶型等因素，而不管你喜不喜歡特朗普本人�，斏�·斯圖爾特企業(yè)的產(chǎn)品則完全不一樣，這類產(chǎn)品之間的差別很小，她賦予了產(chǎn)品更高的情感附加值�！�

　　同時(shí)，阿蘭·西格爾指出了他在個(gè)人品牌戰(zhàn)略方面的一些疑慮：“30年前，美國很流行用創(chuàng)始人的名字來命名一個(gè)品牌或企業(yè)。如果今天要我為一個(gè)品牌命名的話，我可能會選擇告訴消費(fèi)者‘我們正在做什么’，而不是告訴他們‘我們是誰’。這樣，消費(fèi)者對于公司的意圖更加明確，同時(shí)也不會遇到個(gè)人品牌的那些敏感問題。但是，我們必須承認(rèn)的是，品牌化身的確是一種很有效果的營銷工具�！�

瑪莎品牌的高調(diào)回歸
　　早在2003年6月，瑪莎·斯圖爾特以妨礙司法調(diào)查名義被起訴后的幾個(gè)小時(shí)，她辭去了公司主席和CEO職務(wù)，由前麥肯錫咨詢師蘇珊·林恩接任CEO，使得公司能夠平穩(wěn)過渡。2005年3月，瑪莎擺脫牢獄之災(zāi)高調(diào)復(fù)出，她通過成功的危機(jī)公關(guān)和拓展業(yè)務(wù)，將公司從致命的打擊中挽救了出來。

　　一次成功的危機(jī)公關(guān)

　　3月4日，隨著瑪莎離開監(jiān)獄的飛機(jī)起飛，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體集團(tuán)網(wǎng)站上就刊登出了瑪莎寫給她的簇?fù)韨兊囊环飧腥酥辽畹男牛?

　　“在獄中最近五個(gè)月的經(jīng)歷令我徹底改變了人生態(tài)度，更加認(rèn)識到生命的可貴。未來如果有機(jī)會，我真希望擁有更多機(jī)會談?wù)摫O(jiān)獄中所發(fā)生的事情，以及我那里所遇到的不可思議的人以及所學(xué)到的所有一切……我現(xiàn)在對養(yǎng)育我的家庭尤其感激，是他們給了我享受理想教育以及追求美國夢想的機(jī)會”

　　可以看出，瑪莎·斯圖爾特仍然在扮演著一個(gè)優(yōu)雅的中產(chǎn)階級女性典范的形象，讓人覺得她自始至終都是一個(gè)無辜者。她這次出獄不但沒有低調(diào)行事，反而大有英雄凱旋之勢。電視臺排著隊(duì)采訪她，專門成立的支持她的網(wǎng)站瀏覽率非常高，很多人甚至認(rèn)為，瑪莎只是美國證監(jiān)會樹立威信的一個(gè)犧牲品。經(jīng)過這一番折騰，瑪莎·斯圖爾特比以前更加出名了。

　　脫離牢獄生活后，瑪莎在公司和品牌顧問的安排下計(jì)劃趁熱打鐵，馬上回到聚光燈下，打算在9月份開播一個(gè)日常烹飪和手藝節(jié)目，還將在黃金時(shí)間推出一個(gè)由她主持的真人秀--《瑪莎·斯圖爾特見習(xí)生》，以修復(fù)她一手創(chuàng)建的公司形象。

　　由于瑪莎還需要在家再度服刑五個(gè)月，她每天花大量的時(shí)間在豪宅的草坪里進(jìn)行戶外活動，大方地讓記者拍照。現(xiàn)在，瑪莎的曝光率極高，她撫摸和喂養(yǎng)心愛馬匹的鏡頭頻繁地出現(xiàn)在各大媒體和網(wǎng)站上，使得她的個(gè)人聲望比以前有增無減。

　　正如NBC總裁杰夫·扎克所言：“現(xiàn)實(shí)情況是，美國公眾都熱切期盼著瑪莎的復(fù)出，她的形象比以前更加豐滿堅(jiān)強(qiáng)，她的故事比以前更加吸引人�！�

　　打出非瑪莎牌

　　從2004年秋天開始，在公司收入急劇下降的情況下，公司開始重新審視自己的品牌策略。現(xiàn)任CEO蘇珊·林恩表示，他們正全力塑造除“瑪莎·斯圖爾特”以外的其它品牌，從而讓公司更加健康穩(wěn)定的發(fā)展。

　　目前，公司已經(jīng)推出了一份全新的雜志——《天天美食》，并推出了同名的電視節(jié)目，它們都與瑪莎的名字或她的形象完全不相關(guān)，甚至連雜志風(fēng)格和版面設(shè)計(jì)都盡力在與瑪莎劃清界限。預(yù)計(jì)到今年夏天，《天天美食》的發(fā)行量能夠突破75萬份。

　　2004年8月，公司又收購了《身體與心靈》雜志，并與2005年3月正式上市。這個(gè)策略顯示了全媒體公司仍然將重心放在“中產(chǎn)階級的生活方式”上，但是正努力減少瑪莎的名字和形象對于公司雜志、書籍及電視節(jié)目的影響力。

　　雖然擁有一批核心的忠誠顧客，但是，與瑪莎個(gè)人形象密切相關(guān)的出版物和商品還沒有得到大廣告主的認(rèn)可。它們害怕貿(mào)然投放廣告會引起消費(fèi)者的憤怒，因此仍然在觀望。目前，擺在瑪莎·斯圖爾特公司管理者面前的難題不僅僅是如何重新塑造和定位瑪莎品牌，他們還必須為那些與瑪莎個(gè)人品牌沒有關(guān)系的商品，建立自己的品牌個(gè)性。一旦沒有了瑪莎這位富有魅力的代言人，它們和市面上普通的商品，還有什么區(qū)別呢？