沃爾瑪上妝
編輯:中國(guó)驗(yàn)廠(chǎng)網(wǎng) 來(lái)源:本站原創(chuàng) 日期: 2007-04-26 09:37:33
2007年1月底,沃爾瑪在電視上推出兩條形象廣告,第一條長(zhǎng)達(dá)60秒,以沃爾瑪創(chuàng)業(yè)為主題。另一條則描述沃爾瑪為工人提供完善的醫(yī)療保險(xiǎn),使每名工人的家庭一年節(jié)省2300美元醫(yī)療費(fèi)用。廣告突出的是一個(gè)更有人情味的沃爾瑪。
這讓熟悉沃爾瑪?shù)娜烁杏X(jué)有點(diǎn)不可思議,沃爾瑪一向“吝嗇”——“沒(méi)有公共關(guān)系人員,不做廣告,年度報(bào)告中沒(méi)有任何照片,新聞稿就是寫(xiě)著事實(shí)的一張紙……”事實(shí)上,即使在上述廣告內(nèi)容中,沃爾瑪本性難移,依然不忘精打細(xì)算。沃爾瑪有自己的邏輯,它把省下的每一分錢(qián)都用在維持低價(jià)上,通過(guò)物美價(jià)廉回報(bào)消費(fèi)者。
不僅是沃爾瑪,那些靠“平價(jià)”贏得顧客的大零售商,比如好事多、TESCO、甚至包括中國(guó)本土的家電零售商蘇寧、國(guó)美……一向都不喜歡把錢(qián)花在形象廣告上。不過(guò),現(xiàn)在風(fēng)向有些變化,即使中國(guó)觀(guān)眾也發(fā)現(xiàn),蘇寧和國(guó)美這樣以鬧哄哄的購(gòu)物環(huán)境和無(wú)情壓榨供應(yīng)商著稱(chēng)的大零售商,2006年也開(kāi)始在電視里展現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理和人性化服務(wù)的一面。
他們想干什么?
在半年前,沃爾瑪就試圖擺脫自身形象中和剝削、壓榨相聯(lián)系的灰色調(diào),而為自己涂上明快的彩妝。2006年9月,沃爾瑪把自己著名的“黃色笑臉”標(biāo)志擠到著名時(shí)尚雜志Vogue里那些儀態(tài)萬(wàn)方的模特身邊去,刊登了整整8頁(yè)形象廣告。除此之外,沃爾瑪還與許多在捏緊錢(qián)袋的創(chuàng)始人山姆•沃爾頓時(shí)期完全不可能合作的對(duì)象簽約:與鄉(xiāng)村歌曲天王葛斯•布魯克斯 (Garth Brooks)簽下多年合約,和流行合唱團(tuán)“天命真女”(Destiny’s Child)在圣誕購(gòu)物季合作促銷(xiāo),甚至在少女雜志Elle Girl上刊登了廣告。
沃爾瑪笑容詭異,看得人頭皮發(fā)麻,難道沃爾瑪準(zhǔn)備走高端、時(shí)尚路線(xiàn),一改以往靠廉價(jià)親民的策略?更重要的問(wèn)題是,什么驅(qū)使這個(gè)幾十年來(lái)一成不變的大零售商試圖改變?
答案是,沃爾瑪模式遭遇了自誕生以來(lái)最大的瓶頸。
幾年前沃爾瑪前景還一片光明。但現(xiàn)在,它卻似乎成了眾矢之的:廉價(jià)商品雜亂,營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度惡劣,與血汗工廠(chǎng)合作、頻頻遭到工會(huì)的起訴為它的“平價(jià)”形象抹黑。而真正的災(zāi)難在于,顧客們對(duì)沃爾瑪這種廉價(jià)、大而全的模式已經(jīng)厭倦。在許多人心中,沃爾瑪就等于廉價(jià)廁紙與吵吵嚷嚷的家庭主婦。沃爾瑪已無(wú)法滿(mǎn)足那些現(xiàn)代顧客的品位,尤其是在服裝、家庭裝飾和家用電器方面,它的銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始停滯不前。
與此同時(shí),包括Target、百思買(mǎi)這樣規(guī)模遠(yuǎn)小于沃爾瑪?shù)倪B鎖零售商,卻正在用靈活的差異化營(yíng)銷(xiāo)定位奪取顧客。對(duì)商品款式和價(jià)格都比較在意的顧客喜歡Target——它幾乎是零售公司里最討人喜歡的一家。Target的經(jīng)營(yíng)絕招在于尋找著名設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)為它設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從服裝到家居用品,它將大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)格與大量設(shè)計(jì)元素結(jié)合在一起,吸引了那些收入偏高而且希望以平價(jià)穿出品味的消費(fèi)者。百思買(mǎi)遵循同樣的道理,抓住了那些想獲得更多幫助和服務(wù),而且對(duì)流行電子數(shù)碼產(chǎn)品更敏感的顧客。調(diào)查表明,這些人年輕、富裕,受石油價(jià)格上漲等經(jīng)濟(jì)因素影響較小,是零售商們追逐的那部分含金量高的顧客。而沃爾瑪所依賴(lài)的大部分顧客屬于低收入者,在2005年到2006年,因?yàn)橛蛢r(jià)上漲以及工作不穩(wěn)定,這部分消費(fèi)者大量節(jié)省開(kāi)支,嚴(yán)重影響了沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額。相比之下,Target公司2005年的銷(xiāo)售總額為468億美元, 2006第一季度的銷(xiāo)售額更大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)。
忠實(shí)的顧客群是零售商的生命線(xiàn),這導(dǎo)致固執(zhí)的沃爾瑪嘗試轉(zhuǎn)變:在2006年9月紐約時(shí)尚周,它推出服飾展——過(guò)去它只在店里和廣告?zhèn)鲉沃凶鲈摰昶放品棌V告。而廣告風(fēng)格也一反常態(tài),不再?gòu)?qiáng)調(diào)其價(jià)格,而以個(gè)性吸引時(shí)尚人士。
這不是一個(gè)單純的獨(dú)立事件,它意味著以低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化起家的沃爾瑪們的時(shí)代即將終結(jié)。未來(lái)屬于找到合適切入點(diǎn)、特定人群的“小零售”商們。新成功秘籍中最重要的是兩條規(guī)則:精確定位以及給予客戶(hù)特別的服務(wù)體驗(yàn)——特別精確的定位能讓商家在一定時(shí)間內(nèi)避免價(jià)格戰(zhàn),而良好的服務(wù)會(huì)培養(yǎng)真正的顧客忠誠(chéng)度。
不過(guò),實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變需要高度的平衡技巧,在尋找高價(jià)值顧客的同時(shí),不能傷害那些喜好低價(jià)的老顧客們。所以,對(duì)仍依靠?jī)r(jià)格取勝的國(guó)內(nèi)零售商們,比如國(guó)美、蘇寧,“個(gè)性化服務(wù)”目前還只是一個(gè)吸引顧客的小“花招”。對(duì)它們而言,能否在后臺(tái)管理上降低成本,整合現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道,并且在產(chǎn)品和價(jià)格方面制定更靈活的策略才是更需要迫切解決的問(wèn)題。
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