瑪莎百貨

Marks & Spencer

其實，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購的對手——瑪莎百貨集團發(fā)明的，但特易購將其發(fā)揚光大�，斏�是英國最大的零售商，一向有著注重特色產(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。目前，瑪莎經(jīng)營的商品80%都使用一個“圣米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格�！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。

雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達(dá)800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。受瑪莎百貨成功實踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。特易購就是其中的著名品牌。

瑪莎深刻認(rèn)識到：由于制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格，而零售商則因進貨價較低，又可以降低商品售價，從而大幅增加銷售量。一般來說，自有品牌商品的價格一般比制造商品牌低15%以上，而利潤率卻能高達(dá)30%。所以瑪莎才會將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。

許多零售商都認(rèn)識到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團就是這種合作的典范。

瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無轉(zhuǎn)基因制品、動物福利等等。其中可清洗性的含義是：這主要針對服裝服飾制品，就是說制造的都是可以用洗衣機來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣�？梢姮斏�的自有品牌商品也擁有非常獨特的品牌形象��

品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)在對其資產(chǎn)進行管理時的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財務(wù)報表上。當(dāng)然這種價值是無形價值，不是有形的價值。品牌資產(chǎn)的衡量對于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因為品牌資產(chǎn)的價值往往是一個企業(yè)購并另一個企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴張的重要原因。我們看到得這么多的企業(yè)購并的案例中，品牌資產(chǎn)的評估起了關(guān)鍵重要。

同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個企業(yè)在對其品牌架構(gòu)進行綜合規(guī)劃時的重要考慮。因為實際上，從長期看一個企業(yè)最大的資產(chǎn)會積累到一個名字中，所以一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）有什么實物資產(chǎn)？QQ有什么實物資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)虛虛實實，很有趣味。對于品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該更多的從一個品牌對于消費者心智的影響力來衡量。

瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強勢品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強勢的武器，因為這種資產(chǎn)里面蘊含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽度。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強勢品牌資產(chǎn)。

對今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個工具性的優(yōu)先考慮。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導(dǎo)的新品類里競爭�，斏�百��，像特易購一樣，通過在價值、價格和品牌附加值上的優(yōu)勢不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。