Gap輸在何處
編輯:中國驗廠網(wǎng) 來源:品牌世家 日期: 2007-10-16 09:29:41
Gap輸在何處
經(jīng)過長時間的低迷,Gap依然走不出低谷。
Gap公司旗下?lián)碛蠫ap、OldNavy、BananaRepublic、ForthandTowne以及網(wǎng)站piperlime.com。Gap曾
因其城市休閑風格和龐大的公司規(guī)模而為人們熟知,其卡其布休閑裝、T恤衫、汗衫以及飾品為消費者
稱道了幾十年。
然而,這個曾經(jīng)以物美價廉為特征的服裝企業(yè)正在提高其全線產(chǎn)品的價格。而此時,H&M和Target正
在推出款式新穎、價格合理的產(chǎn)品。Target已經(jīng)和IssacMizrahih和BehnazSarafpour等頂級設計師簽約
,設計生產(chǎn)廉價時尚產(chǎn)品系列,這樣,消費者可以毫無顧慮的選擇時尚。
Gap長期以來給人印象深刻的是其T恤衫和牛仔褲,而向奢侈品或高端產(chǎn)品轉型并非易事。25美元一
條的牛仔褲和6.99美元T恤衫不會再有了,為了打造高端產(chǎn)品,Gap實際上把所有低于20美元的產(chǎn)品從庫
存中砍掉了。Gap新的下線品牌ForthandTowne標價從50美元起到150美元,這表明公司力圖從轉型中獲取
最大利潤。
J.Crew、RalphLauren以及AnnTaylor也在提供大眾產(chǎn)品,但質量比較高,像克什米爾羊毛衫、高爾夫
球衫、石磨牛仔褲……但Gap卻以高價提供這些大眾產(chǎn)品。比如一件羊毛含量僅為15%的編織套頭衫要賣
49.50美元,而相同款式的100%純美蘭諾羊毛衫J.Crew只賣69.50美元。相比之下,J.Crew的定位更符合
人們的購物心理。
Gap使用低端原料出自前任首席執(zhí)行官PaulPressler的“算計到一分錢”計劃,他在2002年加入Gap,
根據(jù)時代周刊的報道,當時公司負債32億美元。Pressler于是推出了提價降耗計劃。Pressler今年初剛
剛辭職,Gap不僅要尋覓他的替代者,還要尋找首席設計師,據(jù)合眾社報道,公司首席設計師Char鄄
lotteNeuville剛剛于2007年2月8日宣布辭職。
Gap在英文中意思是縫隙,像它的名字,Gap的經(jīng)營理念就是“填補市場的縫隙”,在這個宗旨下,
Gap不斷填補市場的空缺,形成了取悅所有消費者的大而全產(chǎn)品線。Gap同時還在填充年齡的差異。不同
年齡段的消費者都可以在Gap找到相應的產(chǎn)品……或許可以這樣認為:Gap走向成功的動因恰恰導致了其
走向沒落。試圖取悅所有人,結果所有人都不滿意。品牌LimitedToo專門針對兒童,AmericanEagle專注
于青少年,ColdWaterCreek則用心于中老年人。而Gap的定位則非常模糊,以至于它對任何人來說都可
有可無。Target目前推出了一項市場活動試圖吸引原本屬于Gap的13~25歲年齡段的青少年客戶,通過廣
告和其他市場手段,Target似乎很成功�,F(xiàn)在的消費者對時尚越來越有自主意識,同時更加精明。服裝
市場上有高端品牌和低端品牌,而Gap落入其中,高不成,低不就。
最近Gap公司宣布將尋覓首席設計師以取代CharlotteNeuville,并強調人選將來自公司以外,或許這對
Gap來說是一個重新定位,一個再現(xiàn)輝煌的機會。
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