整個下午都在逛街購物的伊塔·克里弗特想找個地方歇息一下，于是她走進倫敦西北部艾奇韋爾站附近的麥當(dāng)勞要了一杯卡布奇諾慢慢品呷。雖然克里弗特說她平時很少踏入遍布倫敦的麥當(dāng)勞快餐連鎖店，但她說，因為這家麥當(dāng)勞餐廳“看起來非常漂亮、非常時尚”，況且她也需要為自己迅速補充一下能量，于是就進來了。

　　麥當(dāng)勞餐廳也算時尚？沒聽錯吧？

　　沒錯。金色拱門(麥當(dāng)勞的標(biāo)志)正準(zhǔn)備在歐洲全面更新升級，面向更時尚化的消費群。假如你目前還沒有看過“變臉換裝”后的麥當(dāng)勞是什么樣子的，相信你今年年底就能看到。為營造一種更為時尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗，麥當(dāng)勞眼下正準(zhǔn)備將以前的帶螺栓的黃、白兩色的塑料“裝潢”全部撤下，取而代之的是由名家設(shè)計的淡綠色椅子以及黑色真皮做成的整套室內(nèi)裝潢。這一舉措將是麥當(dāng)勞20多年以來變革幅度最大的一次“變臉”。麥當(dāng)勞公司，連同特許加盟店在內(nèi)，將計劃斥資6億歐元(合8.066億美元)于今年年底完成對歐洲1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。

　　麥當(dāng)勞公司同時打算引入一些迎合地區(qū)性口味的更有益健康的飲食項目，如拿鐵咖啡等。為更好吸引年輕人和各類職業(yè)人士，當(dāng)然也兼顧到以往的核心顧客群——媽媽和小孩子們，麥當(dāng)勞連鎖店里將增設(shè)一些康樂設(shè)施，如互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備、供租用的蘋果iPod等。

　　到目前為止，麥當(dāng)勞的這些“變臉”措施似乎收到了成效。麥當(dāng)勞在歐洲地區(qū)的銷售額現(xiàn)在已經(jīng)超過美國地區(qū)了。今年上半年，全歐洲6400家麥當(dāng)勞連鎖店的總營業(yè)收入增長了15%，達到41億美元，而擁有13800家麥當(dāng)勞連鎖店的美國地區(qū)同期只增長了6%，總營業(yè)額為39億美元。在這當(dāng)中，強勢的歐洲貨幣幫了不少忙，但即使把美元疲軟的因素考慮在內(nèi)，歐洲麥當(dāng)勞營業(yè)額的實際增長速度也要快過美國麥當(dāng)勞。

　　“麥當(dāng)勞在歐洲的進展非常不錯，歐洲市場已成為麥當(dāng)勞市場中的重中之重�！奔幽么蠡始毅y行資本市場公司的分析家拉里·米勒說道。

　　在歐洲，麥當(dāng)勞快餐連鎖店平均每天要為1000多萬顧客提供服務(wù)。歐洲的收入已占到了麥當(dāng)勞全部營業(yè)收入的36%，這使得歐洲成了緊隨美國之后的第二大利潤市場。

　　促使麥當(dāng)勞打算舊貌換新顏的最初原因應(yīng)歸于上世紀(jì)90年代末歐洲地區(qū)麥當(dāng)勞銷售業(yè)務(wù)的蕭條局面。蕭條的一方面原因是，歐洲人擔(dān)心吃麥當(dāng)勞會長胖；另一方面原因是他們討厭麥當(dāng)勞平庸的門面裝潢以及服務(wù)人員的糟糕態(tài)度。但提出“變臉”具體思路的正是麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)總裁法國人丹尼斯·亨內(nèi)昆，他也是擔(dān)任這一職務(wù)的首位非美籍人士。

　　在上世紀(jì)90年代末擔(dān)任麥當(dāng)勞法國地區(qū)總裁時，亨內(nèi)昆就開始摸索方法，以使麥當(dāng)勞的快餐對于習(xí)慣于燜燉豆?fàn)Z肉并喜歡慢慢品嘗菜肴的法國人更有吸引力。

　　“為了讓麥當(dāng)勞的食品，如‘巨無霸’等，樂于為一貫主張‘慢食運動’的法國人接受，我們感到我們需要在空間布置和優(yōu)勢展現(xiàn)方面多下工夫�！弊�在倫敦一家改造過的麥當(dāng)勞餐廳里的亨內(nèi)昆說道，該餐廳墻紙上使用了斑馬圖案。

　　亨內(nèi)昆的話沒錯。經(jīng)過翻新改造之后，法國麥當(dāng)勞連鎖店的銷售平均增長了4.5%。由于改裝后的新麥當(dāng)勞餐廳極為成功，于是兩年前麥當(dāng)勞公司開始請亨內(nèi)昆為歐洲其他地區(qū)的麥當(dāng)勞連鎖店實施“變臉”計劃。

　　也有分析家表示，麥當(dāng)勞餐廳的改裝計劃在歐洲要比在美國更為成功，因為在美國，大多數(shù)麥當(dāng)勞消費者喜歡在汽車上吃麥當(dāng)勞食品，或帶回家吃�！懊绹�人不愿意改變他們的這一習(xí)慣�！眲倮�資本管理公司的投資經(jīng)理戴維·考帕克說道。

　　但現(xiàn)在，由亨內(nèi)昆領(lǐng)頭的歐洲改造計劃的成功同樣面臨著內(nèi)在挑戰(zhàn)：將麥當(dāng)勞門店改造翻新到什么樣的地步才是合理、適度的？

　　“假如將品牌延伸做得過度的話，那就會適得其反�！奔~約著名的品牌咨詢公司W(wǎng)olff Olins的營銷主管迪恩說道。

　　但亨內(nèi)昆說，他是不得不如此�！霸诟偁幖ち业目觳土闶蹣I(yè)，品牌再定位至關(guān)重要�！彼�說道�！拔覀冇肋h(yuǎn)需要走在消費者前面�！睘閷崿F(xiàn)這一點，他指示他在巴黎組建的設(shè)計工作室成員拿出了九種不同的改裝方案。然后，連鎖加盟店可以根據(jù)自己的地理位置和顧客需要來選擇最合適的改裝方案。改造方案中有“返璞歸真型”方案，它采用極簡主義裝潢風(fēng)格，使用中性色彩；還有“品質(zhì)型”方案，它以大幅的萵苣和番茄圖片以及閃亮的不銹鋼炊具，如絞肉機的圖片作為其宣傳主題。

　　“新麥當(dāng)勞令人更舒適，也少了以前的那種擁擠感，我們都很喜歡里面的椅子�！�16歲的沙恩·伯格拉說道。她指的當(dāng)然是倫敦的那些改裝過的麥當(dāng)勞店面以及里面的“蛋椅”，它們由丹麥設(shè)計大師雅各布森親手設(shè)計。

　　關(guān)注本地口味需求這一做法也幫助麥當(dāng)勞克服了身為美國快餐連鎖巨頭在歐洲常常遭遇的文化壁壘�！霸跉W洲，任何大型美國品牌都會遇到一個問題，那就是，人們傾向于認(rèn)為，這些品牌的到來帶來了美國的飲食方式和營銷方式，因而是對當(dāng)?shù)匚幕�的一種入侵�！�

　　對于這一文化沖突，亨內(nèi)昆有著切身體會。1999年法國農(nóng)民聯(lián)合會就用推土機推倒了一家麥當(dāng)勞商店，以此抗議美國的“霸權(quán)主義”。當(dāng)時的亨內(nèi)昆采取了恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳策略，如承諾使用當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，從而消弭了那場風(fēng)波。

　　亨內(nèi)昆說道，雖然每個國家人民的飲食愛好各有不同，但設(shè)計問題更具全球共通性。他認(rèn)為，懂得品牌再造真正內(nèi)涵的強勢品牌都因而變得比以前更加時尚、更具吸引力，如寶馬的Mini Cooper車型就是如此。在法國，他與蘋果公司所雇用的是同一家廣告公司。“在邁步前進的時候，我們當(dāng)然不能舍棄我們的根本�！焙鄡�(nèi)昆說。